课程名称：旅游市场学                        课程代号：0192

　　第一部门 课程的性质及其设置目的

　　一、课程性质和特色

　　本课程是高等教育自学考试旅游管理专业的主要专业课程之一。是为培育和检修该自学应考者的旅游市场学的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基本课。

　　《旅游市场学》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科。它是研讨旅游经济活动发铺的规律，探讨旅游业和旅游公司营销活动的系列理论和方式的。旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方式入行了探讨，而且概括了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思惟、观念、环节、操作方式与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际管理的思惟、理论和方式技能。旅游市场学凸起理论性、科学性和适用性。

　　《旅游市场学》课程主要特色表示为：

　　第一， 凸起了营销的基本理论和旅游市场营销的独特性两个关键问题。

　　第二 ，体系全面地介绍了市场营销的基本理论、基本思惟和观念，同时也对旅游市场营销的特殊性入行了全面地剖析，普遍性和特殊性得到了完美地结合。

　　第三，理论性与可操作性的有机结合。本课程既有旅游市场学理论介绍，又有科学化、规范化及可操作性强的方式与技能。

　　第四，提供了大量旅游营销实际操作的基本方式与技能，对辅助学生剖析问题和解决问题起到了指点作用。

　　第五，适应当前国际市场和国际旅游业大趋势的发铺，在理念立异的基本上，更加符合时期发铺的需要。

　　《旅游市场学》课程的目的与义务：通过旅游市场学的基本理论和基本方式的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思惟、基本方式技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基本。

　　二、课程目的与基本要求

　　（一）课程目的

　　《旅游市场学》课程目的是使学生通过本课程的学习，对旅游市场学的基本概念、营销观念的发铺和旅游市场营销观念、方式更新有一个体系而全面地理解和掌握。掌握旅游营销活动的基本环节和基本思路；掌握剖析旅游者购买行为的基本方式；对旅游市场细分定位和旅游市场营销的基本程序和操作技能掌握地同时，还要掌握针对不同的细分市场、不同的内外环境，而应选择地各种营销策略；根据旅游市场的特殊性和自身的发铺趋势，掌握旅游服务营销的概念和服务市场营销的基本策略和基本方式技能；同时理解旅游营销信息的获得方式以及和旅游营销信息调研的基本环节；掌握营销战略管理和营销规划制订与营销组织管理的基本知识和基本技能；还要掌握时期发铺的脉搏，理解国际上在旅游市场营销战略方面的新发铺和新观念、新造诣。为以后的学习以及从事实际工作打下坚实的理论基本。

　　（二）课程重点和难点

　　《旅游市场学》课程的重点和难点：

　　1、第一编所涉及有关旅游市场学的基本概念和知识，这是全书的基本，是重点要掌握的。

　　2、第二编、第三编中旅游市场营销的作品策略、价钱策略、匆匆销策略、销售渠道策略和服务市场营销策略的有关内容，是重点也是难点内容。

　　3、旅游市场营销战略管理中目的的制订、环境剖析、旅游营销战略决议计划、旅游营销理论的发铺以及旅游市场营销规划的制订是难点内容，旅游营销战略决议计划是重点。

　　（三）基本要求

　　在课程停滞时，考生应能到达：

　　1. 理解市场学的发铺历史，市场营销观念的演入，以及市场营销观念在旅游业中的使用。

　　2. 掌握剖析旅游者购买行为的基本方式。

　　3、掌握旅游市场细分和旅游目的市场选择的基本思路以及旅游市场定位的基本方式。

　　4、掌握旅游作品策略、旅游定价策略、旅游匆匆销策略、旅游销售渠道策略这些策略以及营销组合策略的基本使用。

　　5. 掌握服务市场营销的各种基本策略：关系营销、服务营销、组合互动营销、内部营销等的使用。

　　6. 理解旅游营销信息获得和调研的基本环节；理解营销战略管理和营销规划制订与营销组织管理的基本知识和基本技能；

　　7、掌握时期发铺的脉搏，理解国际上在旅游市场营销战略方面的新发铺和新观念、新造诣。

　　8、可从事旅游营销工作以及相关行业的初中级管理工作。

　　三、与本专业其它课程的关系

　　《旅游市场学》课程是旅游管理专业课程中的核心课程，是专业基本课，具有独立的内容体系。鉴于《旅游市场学》是一门理论性很强并统筹实际使用的课程，要求理论学习与实践使用相结合。本课程在开设之前要求学生对旅游及旅游业运行有绝对水平的理解，因而学习这门课程应具备必要的旅游学、管理学等方面的有关知识。

　　第二部门 课程内容和考察目的

　　（考察知识点与考察要求）

　　第  一章  总  论

　　第一章  旅游市场学导论

　　第一节  市场学发铺简史

　　一、什么是市场学

　　二、市场与市场营销

　　三、市场学的发铺

　　第二节  市场营销观念的演入

　　一、市场营销观念

　　二、市场营销观念的演入

　　三、现代市场营销观念与公司现代化管理

　　第三节  市场营销观念在旅游业中的使用

　　一、市场营销观念对旅游营销的意义

　　二、旅游业中市场营销观念的使用

　　三、旅游营销工作与其他行业营销工作的异同

　　四、旅游营销体系

　　五、旅游市场学的研讨对象与方式

　　第四节  全球化及信息技术对旅游营销的影响

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，起初对什么是市场学、现代市场学的研讨范围以及市场营销观念内涵有一个明白认识；其次，理解现代市场营销观念的发铺历程；第三，理解现代市场营销观念在旅游业中的使用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）市场学的发铺简史（重点）

　　识记：市场，市场学，市场营销。

　　理解：市场学的发铺背景。

　　（二）市场营销观念的演入（重点）

　　识记：市场营销观念，出产观念 ，作品观念 ，推销观念，市场营销观念 ，生态学市场观念。

　　理解：社会市场营销观念，大市场营销观念。

　　使用：市场营销观念的演入入程，出产者导向观念与消耗者导向观念的差异。

　　（三）市场营销观念在旅游业中的使用（次重点）

　　识记：旅游营销体系，旅游市场学的研讨对象，旅游作品的特色。

　　理解：市场营销观念对旅游营销的意义，旅游业中市场营销观念的使用，旅游市场学的研讨方式。

　　使用：旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。

　　（四）全球化及信息技术对旅游营销的影响（一般）

　　理解：CRS ，因特网，全球化及信息技术对旅游营销的影响。

　　第二章  旅游者购买行为剖析

　　第一节  旅游者购买行为概述

　　一、旅游者购买行为的涵义

　　二、旅游者购买行为的分类

　　三、旅游者购买行为剖析的意义

　　第二节  旅游者购买行为的因素

　　一、社会因素

　　二、文化因素

　　三、经济环境因素

　　四、旅游者的人口统计因素

　　五、旅游者心理因素

　　六、旅游者购买行为模式

　　第三节  旅游者的购买入程

　　一、旅游者购买入程

　　二、不同购买决议计划及其购买入程

　　第四节  组织机构的购买行为剖析

　　一、旅游购买组织组织机构的分类及其特性

　　二、影响一般组织机构旅游购买的因素

　　三、组织机构的旅游购买入程

　　四、旅游中间商的购买行为剖析

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，理解旅游者的购买行为及其影响因素，明白旅游者购买入程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，此外还应理解组织机构的旅游购买行为的有关内容。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游者购买行为概述（一般）

　　识记：旅游者购买行为 ，旅游者购买行为的类型，旅游消耗者购买行为，组织机构的购买行为。

　　理解：旅游者购买行为剖析的意义。

　　（二）影响旅游者购买行为的因素（重点）

　　识记： 相关群体，文化，念头，保健因素，激励因素，知觉，学习，立场，人格，自我意象，边际效用模式，行为科学的旅游购买行为模式。

　　理解：社会因素，文化因素，经济因素，旅游者的人口统计因素，旅游者心理因素，旅游者购买行为模式。

　　使用：社会因素、文化因素、经济因素、旅游者的人口统计因素、旅游者心理因素对旅游者购买行为的影响，影响旅游者购买行为的因素。

　　（三）旅游者的购买入程（次重点）

　　识记：旅游者购买入程。

　　理解：不同购买决议计划及其购买入程。

　　（四）组织机构的购买行为剖析（次重点）

　　识记：使用者，影响者，购买者，决议计划者，"守门人"，一般组织机构的旅游购买行为 ，旅游中间商的购买行为。

　　理解：旅游购买组织组织机构的分类及其特性，外部因素，内部因素，旅游中间商的购买行为剖析。

　　使用：影响一般组织机构旅游购买的因素，组织机构的旅游购买入程。

　　第三章  旅游市场与市场细分化

　　第一节  旅游市场

　　一、市场及旅游市场的涵义

　　二、旅游市场要素

　　第二节  旅游市场细分化

　　一、市场细分化

　　二、旅游市场细分

　　三、旅游市场有效细分的权衡尺度

　　四、旅游市场细分的意义

　　第三节  旅游目的市场的选择

　　一、目的市场选择的根据

　　二、目的市场定位策略

　　三、目的市场选择模型

　　一、学习目的和要求

　　通过本章的学习，理解市场与旅游市场的涵义、旅游市场构成的各要素，理解市场细分的目的、原则、意义和细分因素，并理解目的市场选择的方式、环节及对应策略。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游市场（次重点）

　　识记：市场，旅游市场，旅游市场形成的要素，购买力，购买欲望（旅游欲望），购买权力（旅游权力）。

　　理解：人均公民收入，人均个人收入。

　　使用：人口因素的详细内容。

　　（二）旅游市场细分化（重点）

　　识记：市场细分化，旅游市场细分，细分旅游市场的因素。

　　理解：可权衡性，可占据性，细分市场的一般程序，旅游市场细分的尺度。

　　使用：公司发现和选择对自己有利的细分市场需要斟酌的问题，细分市场应遵循的原则，旅游市场细分的方式，旅游市场有效细分的权衡尺度，旅游市场细分的意义

　　（三）旅游目的市场的选择（重点）

　　识记：目的市场，选择目的市场的尺度，细分市场吸引力，无差异性市场策略，整体市场策略，差异性市场策略，密集性市场策略。

　　理解：旅游目的市场选择的根据，目的市场定位策略，目的市场选择模型，市场渗入渗出潜量，总旅游收入（消耗）潜量，旅游收入潜量，观光市场，户外娱乐市场，都市旅游市场，度假市场。

　　使用：无差异性市场策略的优缺陷，差异性市场策略的优缺陷，密集性市场策略的优缺陷，选择市场策略的根据。

　　第四章  旅游市场定位

　　第一节  市场定位的概念

　　一、市场定位概念的发铺

　　二、定位市场的定义

　　第二节  作品和服务的区分化

　　一、区分化的涵义及理论基本

　　二、价值链

　　第三节  市场定位的尺度及定位入程

　　一、作品区分化及市场定位的尺度

　　二、市场定位的入程

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，明白市场定位的涵义，理解旅游目的或公司实现差异化及入行恰当市场定位的途径和策略。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）市场定位的概念（次重点）

　　识记：市场定位。

　　理解：市场定位概念的发铺入程，作品的区分化的两个层次。

　　（二）作品和服务的区分化（重点）

　　识记：作品的区分化，价值链

　　理解：作品的总价值，顾客付出的成本，

　　使用：饭店业、旅行社价值链的直接环节和辅助环节

　　（三）市场定位的尺度及定位入程（重点）

　　识记：定位的选择类型。

　　理解：市场定位图，定位选择决议计划应斟酌的因素，市场定位选择中的认知关系。

　　使用：作品区分化及市场定位的尺度，市场定位的入程。

　　第二编  旅游市场营销策略

　　第五章  旅游作品策略

　　第一节  旅游作品的概念、构成及特色

　　一、旅游作品的概念

　　二、旅游作品的构成

　　三、旅游作品的特色

　　第二节  旅游作品的性命周期与营销策略

　　一、旅游作品的性命周期

　　二、影响旅游作品性命周期的因素

　　三、旅游作品不同性命周期阶段的特色与策略

　　四、延长旅游作品性命周期策略

　　第三节  旅游作品组合

　　一、旅游作品组合

　　二、旅游作品组合策略

　　三、旅游作品组合优化

　　第四节  旅游新作品的开发

　　一、旅游作品开发的内容和意义

　　二、旅游新作品的开发入程

　　三、开发旅游新作品应注意的问题

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，掌握旅游作品的构成、特色及旅游作品的性命周期与旅游作品组合的内涵，理解这些因素对旅游营销策略所发生的影响，熟习旅游作品开发的内容与程序。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游作品的概念、构成及特色（重点）

　　识记：旅游作品，旅游作品的构成。

　　理解：核心部门，形状部门，延长部门或附加部门，旅游作品的分类。

　　使用：旅游作品的特色。

　　（二）旅游作品的性命周期与营销策略（重点）

　　识记：旅游作品的性命周期。

　　理解：投入期，成长期，成熟期，衰退期，影响旅游作品性命周期的因素，市场改变策略。

　　使用：旅游作品各性命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）的特色与策略，延长旅游作品性命周期策略。

　　（三）旅游作品组合（次重点）

　　识记：旅游作品组合，作品线，作品线的宽度，作品线的深度，作品线的联系关系度，旅游作品组合策略，四象限评价法，三维空间剖析法。

　　理解：全线全面型策略，市场专业型策略，作品系列专业型策略，特殊作品专业型，旅游作品组合优化，旅游作品组合的评价尺度，作品系列平衡剖析法，资金利润率评价法。

　　使用：旅游作品组合策略的种类，旅游作品组合优化方式，旅游作品组合优化的基本途径。

　　（四）旅游新作品的开发（次重点）

　　识记：旅游新作品，旅游新作品的种类。

　　理解：旅游作品开发的内容和意义，全新作品，换代新作品，改入新作品，仿制新作品。作品概念，概念考试，旅游新作品试销的主要目的。

　　使用：旅游新作品的开发程序，开发旅游新作品应注意的问题。

　　第六章  旅游定价策略

　　第一节  旅游价钱

　　一、旅游价钱概念

　　二、旅游差价与旅游折扣价

　　三、价钱在旅游公司经营中的作用

　　四、旅游价钱的决议因素

　　第二节  旅游价钱的制订

　　一、旅游价钱决议计划的特色

　　二、影响旅游定价的因素

　　三、旅游定价的目的

　　四、旅游定价的策略

　　五、旅游定价的方式

　　六、制订旅游价钱的环节

　　第三节  旅游价钱的修订与变革

　　一、旅游价钱的修订

　　二、旅游价钱的变革

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，明白旅游价钱概念及其决议因素；理解旅游价钱决议计划的特色，及影响旅游定价的因素；掌握旅游定价目的、策略及方式。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游价钱（次重点）

　　识记：旅游价钱，旅游包价，单项价钱，旅游差价，旅游折扣价（旅游优惠价）。

　　理解：价钱在旅游公司经营中的作用，旅游供应价钱，旅游需求价钱，旅游供求关系决议价钱。

　　使用：旅游价钱的决议因素。

　　（二）旅游价钱的制订（重点）

　　识记：定价策略，新作品定价策略，市场撇取定价，市场渗入渗出策略，心理定价策略，匆匆销定价策略。

　　理解：旅游价钱决议计划的特色，定价目的的决议因素，当前利润最大化目的，满意利润目的，投资收益率目的，销售量最大化目的，市场份额最大化目的，坚持与分销渠道良好关系的目的，公司生存的目的，稳定价钱的目的，应付和避免竞争的目的，作品质量领先的目的，尾数定价策略，习性定价策略，声望定价策略，价钱线策略，价钱领袖策略，专门事件定价策略，成本加成定价法，目的收益定价法，理解价值定价法，差异定价法。

　　使用：影响旅游定价的因素，旅游定价的目的的分类，旅游作品的定价策略，旅游作品的定价方式，以成本为中央的定价法，以需求为中央的定价法，以竞争为中央的定价法，制订旅游价钱的环节。

　　（三）旅游价钱的修订与变革（一般）

　　识记：旅游价钱的修订方式，旅游价钱的变革方式。

　　理解：公司自动入行价钱变革的方式，应对竞争者的价钱变革的办法。

　　第七章  旅游匆匆销策略

　　第一节  匆匆销与匆匆销策略

　　一、匆匆销与匆匆销组合

　　二、匆匆销策略

　　第二节  广告决议计划

　　一、广告的概念、特色与作用

　　二、广告决议计划

　　第三节  销售匆匆入

　　一、销售匆匆入的概念、特色与作用

　　二、销售匆匆入的类型与内容

　　三、销售匆匆入的计划环节

　　第四节  公共关系与公共宣扬

　　一、公共关系的概念与作用

　　二、公共关系的对象及活动方式

　　三、公共宣扬决议计划

　　第五节  人员推销

　　一、人员推销及其特色

　　二、旅游公司对人员推销的管理

　　第六节  旅游印刷品

　　一、旅游印刷品的分类与作用

　　二、旅游印刷品的计划、制造与宣布

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，读者应能理解旅游业的基本匆匆销手腕及其特色以及在旅游目的地或旅游公司匆匆销中的使用。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）匆匆销与匆匆销策略（重点）

　　识记：匆匆销，匆匆销组合，匆匆销策略（匆匆销决议计划），推入策略，拉引策略，一体化营销策略，

　　理解：有效信息，信息内容，信息形式，信息构造，信息源，人员信息沟通渠道，非人员沟通渠道，口头传布，权衡匆匆销后果的基本方式，管理和调和营销信息沟通的基本方式。

　　使用：匆匆销策略的主要内容，旅游目的地或公司在制订匆匆销组合策略时需要斟酌的因素，推入策略与拉引策略的差异。

　　（二）广告决议计划（重点）

　　识记：广告，广告的特色，旅游广告，广告决议计划，广告目的的类型，广告信息决议计划，媒介决议计划。

　　理解：旅游广告的基本类型，广告的作用，广告目的，制订广告目的的目的，通知型广告，说服型广告，提醒型广告，权衡广告后果的子目的，广告的触及面，广告长期预算的分配方式，广告信息的选择尺度，媒介决议计划的内容，触及频率，主要媒体类型的优缺陷，广告后果的评估。

　　使用：广告决议计划入程，广告预算的方式，广告信息决议计划的环节，选择媒体类型必需斟酌的因素。

　　（三）销售匆匆入（重点）

　　识记：销售匆匆入，销售匆匆入的特色，销售匆匆入的作用

　　理解：销售匆匆入的作用，销售匆匆入的类型与内容，销售匆匆入的计划环节，营销匆匆入计划包括的方面。

　　使用：销售匆匆入与广告的差异，针对旅游者的销售匆匆入活动，针对旅游中间商的销售匆匆入，针对旅游推销人员的销售匆匆入活动。

　　（四）公共关系与公共宣扬（一般）

　　识记：公共关系。

　　理解：公共关系的作用，公共关系的对象，公共宣扬的目的，公共宣扬内容的肯定。

　　使用：公共关系的活动方式，公共宣扬决议计划的内容。

　　（五）人员推销（次重点）

　　识记：人员推销，人员推销的特色。

　　理解：旅游公司对人员推销的管理，销售步队的目的，优秀推销员的基本品质。

　　使用：人员推销与广告的差异，旅游业人员推销的形式，销售步队的设计内容，销售步队的管理。

　　（六）旅游印刷品（一般）

　　识记：旅游印刷品的分类。

　　理解：旅游印刷品的作用。

　　使用：旅游印刷品计划的基本内容。

　　第八章  旅游销售渠道策略

　　第一节  旅游作品销售渠道的概念

　　一、销售渠道

　　二、扩充销售渠道的必要性

　　三、销售渠道的长度和宽度

　　第二节  旅游作品销售渠道的类型

　　一、直接销售渠道

　　二、直接销售渠道

　　第三节  旅游作品销售渠道的选择

　　一、选择销售渠道的基本原则

　　二、影响渠道模式选择的因素

　　三、销售渠道的选择策略

　　四、增强销售渠道的管理

　　第四节  旅游作品的分销渠道

　　一、分销渠道

　　二、旅游分销渠道的分类

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，明白旅游销售渠道的基本概念与类型，以及不同种类旅游中间的性质与职能，入一步理解旅游给公司如何选择销售渠道、旅游中间商以及如何对中间商入行管理的有关问题。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游作品销售渠道的概念（重点）

　　识记：销售渠道，旅游作品销售渠道，销售渠道的长度，销售渠道的宽度

　　理解：扩充销售渠道的必要性。

　　（二）旅游作品销售渠道的类型（重点）

　　识记：零层次渠道，单层次渠道，双层次渠道，多层次渠道，直接销售渠道，直接销售渠道。

　　理解：旅游作品销售渠道的类型，直接销售渠道的模式，直接销售渠道的模式。

　　（三）旅游作品销售渠道的选择（次重点）

　　识记：销售渠道长度策略，销售渠道宽度策略，无限制选择策略，限制性选择策略，旅游中间商，旅游中间商的类型，经销商，代办署理商，旅游批发商，旅游零售商。

　　理解：影响渠道模式选择的因素，旅游中常见的销售渠道宽度选择策略，旅游批发商的职能，旅行代办署理商的主要职能，旅游中间商的质量评价尺度，

　　使用：选择销售渠道的基本原则，旅游作品销售渠道的选择策略，旅游批发商的作用，旅游零售商的主要作用，评估候选旅游中间商的质量应斟酌的因素，增强销售渠道管理的基本办法。

　　（四）旅游作品的分销渠道（一般）

　　识记：分销，分销渠道，旅游作品的分销的特色。

　　理解：传统分销渠道，计算机预订网络的类型，中央预订体系，全球分销体系。

　　使用：现代分销渠道的种类。

　　第三编  旅游服务营销

　　第九章  服务营销概述

　　第一节  服务的定义

　　第二节  服务及服务营销的特色

　　一、服务与实体作品的比拟

　　二、服务及服务营销的特色

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，掌握服务的定义，理解服务的特色及其与物资作品的区别，明白服务所具有的特色及其对服务营销的影响。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）服务的定义（次重点）

　　识记：有形作品  无形作品，服务。

　　（二）服务及服务营销的特色（重点）。

　　识记：服务的特色，服务营销的特色。

　　理解：无形性，有形化 ，不可分离性，"关键事件" "真实瞬间"，异质性，不可储存性，互动营销，内部营销，服务个性化。

　　使用：服务与实体作品的差异，服务营销的特色，服务市场营销的主要构成。

　　第十章  服务质量与市场营销

　　第一节  服务质量及其与市场营销的关系

　　一、服务质量的涵义

　　二、可感知服务质量的形成入程及影响因素

　　三、优秀可感知服务质量的尺度

　　四、服务质量与市场营销的关系

　　第二节  服务质量管理

　　一、全面质量管理

　　二、质量差距的管理

　　三、服务质量管理框架

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，掌握服务质量的内容有清晰的认识。起初要理解服务质量的涵义以及服务质量与市场营销的关系，其次需要明白服务质量的形成入程以及影响服务质量的因素，在此基本上掌握入行服务质量剖析与管理的几种方式。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）服务质量及其与市场营销的关系（重点）

　　识记：服务质量，全面可感知质量。

　　理解：技术质量，职能质量，服务质量的两个基本方面，服务质量与市场营销的关系。

　　使用：可感知服务质量的形成入程及影响因素，优秀可感知服务质量的尺度。

　　（二）服务质量管理（重点）

　　识记：全面质量管理，

　　理解：服务质量的差距剖析模型，管理者认识差距，质量尺度差距，服务交易差距，营销沟通差距，感知服务质量差距，管理者认识差距的管理，质量尺度差距的管理，服务交易差距的管理，营销沟通差距的管理，感知服务质量差距的管理，服务质量管理框架。

　　使用：全面质量管理的基本原则，全面质量管理实现的途径，服务质量的差距剖析。

　　第十一章  服务市场营销策略

　　第一节  关系营销

　　一、关系营销的涵义

　　二、关系营销和交易营销的比拟

　　三、关系营销观念对旅游服务营销的主要意义

　　第二节  服务营销组合

　　一、服务营销组合的内容

　　二、整体营销沟通

　　第三节  互动营销

　　一、互动营销的职能及其作用

　　二、互动营销的管理

　　第四节  内部营销

　　一、内部营销的涵义

　　二、内部营销的主要意义

　　三、内部营销的内容

　　四、内部营销活动

　　五、内部营销战略的实施

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，应能理解服务市场营销的部分基本观念及策略。在明白关系营销观念的基本上，入一步理解服务营销组合的内涵，掌握互动营销、内部营销等营销理论及营销方式。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）关系营销（重点）

　　识记：关系营销，交易营销。

　　理解：顾客关系性命周期，营销战略连续体。

　　使用：关系营销和交易营销的比拟，关系营销观念对旅游服务营销的主要意义。

　　（二）服务营销组合（重点）

　　识记：服务营销组合，4Ps，6Ps， 整体营销沟通。

　　理解：旅游公司的营销组合，作品-服务组合，表象组合，信息传递组合。实施入程，组合。

　　使用：服务营销组合的内容。

　　（三）互动营销（次重点）

　　识记：互动营销。

　　理解：兼职营销者，专业性营销职能，互动营销职能。

　　使用：互动营销的职能及其作用，互动营销的管理。

　　（四）内部营销（重点）

　　识记：内部营销，"服务利润链"，立场管理，沟通管理

　　理解：内部营销的主要意义，内部营销的整体目的，

　　使用：内部营销的内容，内部营销活动的内容，内部营销战略的实施原则。

　　第四编  旅游营销管理

　　第十二章  旅游营销信息和调研

　　第一节  旅游营销信息及信息体系

　　一、旅游营销信息

　　二、旅游营销信息体系

　　第二节  旅游营销调研

　　一、旅游营销调研概述

　　二、旅游营销调研程序

　　第三节  旅游市场需求测量的预测

　　一、旅游市场需求测量

　　二、旅游公司的市场需求

　　三、旅游需情况的测量

　　四、旅游市场需求预测

　　五、旅游营销预测方式

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，理解旅游营销信息在旅游营销中的主要作用，理解旅游营销信息体系，旅游营销调研的程序，以及对市场需求的预测方式。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游营销信息及信息体系（次重点）

　　识记：旅游营销信息，旅游营销信息体系。

　　理解：外部营销环境信息，外部宏观营销环境信息，外部微观营销环境信息，内部营销环境信息，旅游营销信息体系的组成，旅游公司内部讲演体系，旅游公司的营销情报体系，营销剖析体系，营销剖析常用的技术，统计库，模型库。

　　（二）旅游营销调研（次重点）

　　识记：旅游营销调研，市场调研，消耗者调研。

　　理解：旅游营销环境调研，市场需求调研，旅游营销组合调研，旅游营销活动评估性调研。

　　使用：旅游营销调研程序。

　　（三）旅游市场需求测量的预测（重点）

　　识记：旅游市场需求，旅游公司的市场需求，旅游市场总潜量，实际销售额，市场份额。旅游市场需求预测，旅游市场潜量预测，旅游营销预测方式，定性预测，定量预测，

　　理解：营销计划，营销环境，市场最低量，旅游需求潜量，旅游市场需求函数，影响旅游需求的因素，不同营销环境下旅游需求函数的调整，旅游需求情况的测量内容，旅游营销预测方式分类。

　　使用：影响旅游公司市场需求份额的因素，旅游市场需求预测的程序，选择旅游营销预测方式或模型应斟酌的因素。

　　第十三章  旅游市场营销战略管理

　　第一节  旅游市场营销战略的涵义和特色

　　一、旅游市场营销战略的涵义

　　二、旅游市场营销战略的特色

　　第二节  旅游营销战略目的的制订

　　一、旅游营销战略目的与义务

　　二、营销战略目的的制订

　　第三节  旅游营销战略的环境剖析

　　一、旅游工业营销环境剖析

　　二、旅游公司营销环境剖析

　　第四节  旅游营销战略决议计划

　　一、作品发铺战略

　　二、市场发铺战略

　　三、营销组合战略

　　第五节  旅游营销理论的发铺

　　一、经营组合战略的发铺（4Ps-10Ps-12Ps）

　　二、公司形象战略理论（Corporation Image）

　　三、整合营销理论（Integrated Marketing）

　　——4Ps向4Cs理论的转化

　　四、公司形象战略向顾客满意发铺（CI  —— CS）

　　五、国际化战略

　　六、竞争战略

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，理解旅游市场营销战略的意义和特色；理解公司在制订公司经营目的之前，必需对影响公司经营的内外部因素入行考察和剖析，并根据公司自身优劣势制订有效的营销战略；公司除了要有效地制订公司和作品发铺、市场发铺和经营组合三大战备外，还要研讨20年来国际市场上适应市场竞争形势的需要，在营销战略方面的新发铺、新观念，以便公司在精确的营销战略指点下长期立于不败之地。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游市场营销战略的涵义和特色（重点）

　　识记：战略，旅游市场营销战略，公司战略思惟。

　　理解：全局性，体系性，长期性，适应性，风险性，日常业务管理，战术性决议计划，战略管理，战略决议计划，旅游市场营销战略发铺的背景。

　　使用：麦金西公司的7-S构架，旅游市场营销战略的特色。

　　（二）旅游营销战略目的的制订（重点）

　　识记：旅游营销战略目的，挑战性，量化性，层次性，调和灵巧性。

　　理解：旅游营销战略的义务，饭店营销目的体系。

　　使用：旅游公司营销战略义务的特色，营销战略目的制订的原则。

　　（三）旅游营销战略的环境剖析（次重点）

　　识记：公家，旅游工业营销环境，旅游公司营销环境，公司文化，SWOT

　　理解：旅游工业营销环境的组成，内部环境，外部环境，微观的外部环境，宏观的外部环境，旅游公司营销环境的组成，竞争剖析的操作环节，旅游公司资源，SWOT剖析的目的。

　　使用：旅游工业外部环境的组成，旅游公司外部环境剖析，旅游公司内部环境剖析，环境的综合剖析（SWOT剖析）。

　　（四）旅游营销战略决议计划（重点）

　　识记：旅游营销战略决议计划，旅游新作品战略，服务作品营销战略，市场发铺战略，市场定位战略，市场定时战略，市场入入战略，市场渗入渗出战略，市场开发战略，多元经营战略，旅游市场营销组合战略。

　　理解：旅游营销战略决议计划的种类，作品发铺战略的种类，第一代作品，第二代作品，第三代作品，服务公司利润链，市场发铺战略的种类，市场定位战略种类，无差异市场战略，差异性市场战略，密集性市场战略，作品专业化战略，市场专业化战略，有选择的专业化战略，全体市场战略，市场入入战略的内容，出产才能形成决议计划的战略类型，销售才能形成决议计划，市场开发战略的目的。

　　使用：旅游市场定位战略选择的类型，定位决议计划的环节，不同新作品的市场定时战略，旅游市场营销组合战略的特色，旅游市场营销组合战略的作用。

　　（五）旅游营销理论的发铺（次重点）

　　识记：4Ps，10Ps，12Ps，公司形象战略，公司形象，CI战略，整合营销理论， 4Cs，顾客满意，CSI，CSM.

　　理解：国际化战略，竞争战略，公司的总体竞争战略的种类。

　　使用：经营组合战略的发铺（4Ps-10Ps-12Ps）历程，旅游营销理论的发铺历程。

　　第十四章  旅游市场营销规划与组织

　　第一节  旅游市场营销规划体系

　　一、营销规划的必要性

　　二、营销规划的类型

　　第二节  旅游市场营销规划的制订

　　第三节  旅游市场营销组织工作的发铺

　　一、旅游市场营销组织的概念

　　二、传统的营销工作组织构造

　　三、现代营销工作的组织构造

　　四、集团式公司中营销工作的组织

　　第四节  旅游市场营销部门的义务

　　一、学习目的和要求

　　通过本章学习，理解旅游市场营销规划的类型，制订营销规划的程序，以及旅游市场营销组织的概念，并入一步剖析传统营销工作与现代营销工作在组织构造上的不同，并熟习市场营销部门的义务。

　　二、考察知识点与考察要求

　　（一）旅游市场营销规划体系（次重点）

　　识记：营销规划，营销规划的类型，战略性营销规划，战术性营销规划（营销行为规划）

　　理解：营销规划的必要性。

　　使用：战略性营销规划的主要内容，战术性营销规划的主要内容。

　　（二）旅游市场营销规划的制订（重点）

　　识记：SWOT剖析，优势，劣势，机遇，威逼，营销目的，营销预算。

　　理解：市场现状剖析的主要内容，营销目的的类型，规划营销预算的方式，评价，差异剖析。

　　使用：营销规划工作程序，营销目的设定必需遵照的尺度，规划营销预算应斟酌的问题。

　　（三）旅游市场营销组织工作的发铺（一般）

　　识记：旅游市场营销组织。

　　理解：现代市场营销工作的组织构造与传统组织构造的区别。

　　使用：

　　（四）旅游市场营销部门的义务（一般）

　　理解：市场营销部门的义务。

　　第三部门 关于大纲的说明与考察实施要求

　　一、考察目的的才能层次的表述

　　本大纲在"考察目的"中，依照"识记"、"理解"、"使用"三个才能层次划定其应到达的才能层次要求，各才能层次为递入等级的关系，后者必需树立在前者基本上，其含义是：

　　识记：能理解有关的名词、概念、知识的含义，并能精确认识和表达，是低层次的要求。

　　理解：在识记的基本上，能全面掌握基本概念、基本原理、基本方式，能掌握有关概念、原理、方式的区别与联系，是较高层次的要求。

　　使用：在理解的基本上，能使用基本概念、基本原理、基本方式联系学过的多个知识点剖析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

　　二、指定教科书

　　《旅游市场学》林南枝编著，南开大学出版社出版，2000年版。

　　参考书：

　　1、《旅游市场学》陶卓民、胡静主编，高等教育出版社，2001年版。

　　2、《旅游市场营销学》 赵西萍，高等教育出版社，1998年版。

　　三、自学方式指点

　　1. 在进行阅读指定教科书某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考察知识点及对知识点的才能层次要乞降考察要求，以便在阅读教科书时做到心中有数，有的放矢。

　　2. 阅读教科书时，要逐段细读，逐句斟酌，集中精神，吃透每一个知识点。对基本概念必需深刻理解，对基本理论必需彻底弄清，对基本方式必需稳定掌握。

　　3. 在自学入程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教科书中的基本概念、原理、方式等加以整顿，这样能够从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于凸起重点，并涵盖整个内容，能够不断提高自学才能。

　　4. 搞定书后功课和恰当的辅导训练是理解、消化和巩固所学知识，培育剖析问题、解决问题及提高才能的主要环节，在做训练之前，必需当真阅读教科书，按考察目的所要求的不同层次，掌握教科书内容，在做训练入程中对所学不过入行合理的归顾与发挥，注重理论联系实际和详细问题详细剖析，解题时应注意培育逻辑性，针对问题环绕相关知识点入行层次（环节）分明的阐述或推导，明白各层次（环节）间的逻辑关系。

　　5. 旅游市场学是与实践结合非常亲密的一门专业课，它的实践性很强，营销理论、观念和营销模式在不断发铺。考生应注意教科书中引用的新观点、新思维、新理论，注意实践中的使用，以利于自学者学习、研讨入程中与实践同步，更好地用所学过的基本理论指点实践，也应有立异意识和立异观点。

　　四、对社会助学的要求

　　1. 应熟知考试大纲对课程提出的总要乞降各章的知识点。

　　2. 应掌握各知识点要求到达的才能层次，并深刻理解对各知识点的考察目的。

　　3. 辅导时，应以考试大纲为根据，指定的教科书为基本，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

　　4. 辅导时，应对学习方式入行指点，宜倡导"当真阅读教科书，耐劳钻研教科书，自动争夺辅助，依靠自己学通"的方式。

　　5. 辅导时，要注意凸起重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启示引导。

　　6. 注意对应考者才能的培育，特殊是自学才能的培育，要引导考生逐步学会独立学习，在自学入程中善于提出问题、剖析问题、作出判断，解决问题。

　　7. 要使考生理解试题的难易与才能层次高下两者不完全是一归事，在各个才能层次中都存在着不同难度的试题。

　　8. 助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

　　章  次 课程内容 助学学时

　　第一章 旅游市场学导论 4

　　第二章 旅游者购买行为剖析 6

　　第三章 旅游市场与市场细分化 6

　　第四章 旅游市场定位 4

　　第五章 旅游作品策略 8

　　第六章 旅游定价策略 6

　　第七章 旅游匆匆销策略 6

　　第八章 旅游销售渠道策略 6

　　第九章 服务营销概述 2

　　第十章   服务质量与市场营销 4

　　第十一章   服务市场营销策略 4

　　第十二章   旅游营销信息和调研 4

　　第十三章   旅游市场营销战略管理 8

　　第十四章 旅游市场营销规划与组织 4

　　合计  72

　　五、关于命题考试的若干划定

　　（包括才能层次比例、难易度比例、内容水平比例、题型、考试方式和考试时光等）

　　1. 本大纲各章所提到的内容和考察目的都是考试的内容。试题覆盖到章，恰当凸起重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

　　2. 试卷中对不同才能层次要求的试题比例大致是："识记"为30％，"理解"为30％，"使用"为40％。

　　3. 试题难易水平应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2.

　　4. 每份试卷中，各类考察点所占比例约为：重点占65％，次重点占25％，一般占10％。

　　6. 试题类型一般分为单项选择题、多项选择题、名词说明题、简答题、阐述题、综合使用题和案例剖析题。

　　7. 考试方式为闭卷、笔试，考试时光为150分钟。采取百分制，60分为及格。

　　附录：题型举例

　　一、单项选择题

　　1、掌握着接近购买中央其他成员途径的公司成员称为（   ）

　　A. 使用者   B. 决议计划者   C.购买者    D. 守门人

　　二、多项选择题

　　1、心理定价策略有（　　）。

　　A. 尾数定价策略      B. 习性定价策略      C.专门事件定价策略

　　D. 声望定价策略     E. 价钱线策略

　　三、名词说明题

　　1、旅游营销信息体系

　　四、简答题

　　1、简述组织机构的旅游购买入程。

　　五、阐述题

　　试述在评估欲选旅游中间商时应斟酌的因素。

　　六、案例剖析题

　　2005年春，由宜昌大坝、巴东神农溪、巫山小三峡、奉节白帝城和丰都名山鬼城五家景区与长江海外、长航江山、长江观光三家游舟公司组成"长江三峡旅游结合体"，经由深度旅游计划公司精心计划现全新亮相！

　　三峡的新形象以"长江三峡——世界上最美的大峡谷"这定位，以"久违了，三峡！"为2005年的推广主题，以"大峡谷立体影院体验"的概念入行作品包装，推出"三峡游品牌连锁店"、"嵌入式模块广告和配套软文"的DIY自主营销模式入行全国推广。

　　根据所给案例，归答以下问题：

　　①本案例的市场营销有那些立异？

　　②本案例的胜利之处在哪里？

　　信息来源：湖北自学考试在线