课程名称：广告策划                                        课程代码：2462
第一部分  课程性质与设置自考本科目的
一、课程性质与特点
本课程是我市高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。
二、课程设置的目的和要求
设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解中国广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。
    通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在以下四个方面有所认识：
    1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识；
    2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务；
3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。
4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中学习策划创意经验的能力。
三、与本专业其他课程的关系
    广告策划是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告心理学》等是本课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。
第二部分    课程内容与考核目标
第一章    广告学概论
一、学习目的与要求
通过本章学习，应了解广告的定义，广告市场构成、广告学科发展历程，出现的各种理论，深刻理解当代广告观念的嬗变，并能区分广告同相关学科的异同。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告的本质属性与市场构成（一般）     
识记：广告的定义
理解：广告的一般性认识
      广告的本质属性
      应用：广告市场的构成
（二）广告文化发展与学科建立（次重点）
      识记：西方广告学科的建立
        中国广告学科的建立
        广告发展过程中的相关理论：如情理广告派、芝加哥广告学派、USP理论等
  理解：广告学科建设的四个阶段
（三）当代广告观念的嬗变（重点）
理解：传者本位与受众本位的区别
      理性诉求与情感诉求的区别
争夺购买力与争夺注意力的区别
广告销售观与广告人本观的区别
（四）相关学科概念辨析（次重点）
      理解：广告与销售促进
广告与公共关系
应用：广告与新闻
    
第二章    广告传播模式与理论
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解相关的广告传播理论，掌握广告传播的基本模式，并能运用相关理论分析广告案例。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告传播基本模式（重点）
识记：拉斯韦尔的5W模式内容
两级传播模式概念
      理解：广告传播的5W模式分析
      应用：两级传播模式的运用
（二）广告传播相关理论（次重点）
识记：受众选择的“3S”理论
说服理论
            议程设置理论概念 
  理解：影响选择性注意的因素
影响选择性理解的因素
选择性记忆三个阶段
正确发挥大众传媒的议程设置功能
应用：说服的技巧
议程设置理论的应用

第三章    广告策划创意原则
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解重要的广告策划理论和创意理论，正确掌握广告策划的基本原则及广告创意的基本原则，并能分析相关案例。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告策划的基本原则（重点）               
      理解：目标性原则
            求实性原则
            系统性原则
            实效性原则
            创造性原则
针对性原则
应用：运用广告策划基本原则
（二）重要的广告策划理论（重点）   
识记：品牌形象理论概念
定位理论概念
IMC理论概念 
  应用：品牌形象理论基本要点
        定位理论
        IMC理论       
（三）广告创意的基本原则（重点）     
理解：首创性原则
针对性原则
实用性原则
独特性原则
时新性原则
应用：运用广告创意的基本原则
（四）著名的创意理论（重点）
识记：麦肯的创意理念 
李奥•贝纳的创意名言
ROI理论 
理解：发现创意的五个基本原则
构想创意的几个禁区

第四章  广告策划与程序
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解广告策划的概念、基本原则，掌握广告市场调查与分析、广告费用预算、广告策划书的编制的具体内容，能初步编制广告策划书。
二、考核知识点与考核目标
（一）解读策划与策划学（一般）
识记：策划的概念
      理解：策划与计划的异同
当代策划理念
（二）广告策划的内涵与程序（重点）
  识记：广告策划的概念
        广告策划的分类
  理解：广告策划的内涵
广告策划四个阶段
广告策划六项内容
应用：广告策划的内容分析
广告策划的作业流程
（三）广告市场调查与分析（重点）
     识记：市场调查的定义与目的
理解：市场调查与分析的阶段
市场调查与分析的内容
（四）广告费用预算（重点）     
  理解：广告费用预算的意义
        广告费用的构成
影响广告预算的因素
编制广告费用预算的方法
（五）广告策划书的编制（重点）
  应用：广告策划书的一般模式及具体内容   

第五章  广告创意观念与思维方法
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解一般创意与广告创意的异同，以及广告创意所遵循的相关规律，更好地指导学生进行广告创意活动。同时，学生应掌握广告策划创意学中核心的“创意”活动，尤其是“右脑思维法”和“集体思考法”的思维方式，并对著名广告活动家韦伯•扬的“五步”广告创意过程有所了解。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告创意观念（重点）
      识记：创意的概念
广告创意的概念
      应用：广告创意的原则
（二）广告创意过程（重点）    
识记：沃勒斯创造四阶段说
塞利尔的“七阶段说”
理解：韦伯•扬的“五步”广告创意过程
        创意过程的一般经验
应用：创造的过程
（三）广告创意的思维方法（重点）        
理解：发散思维法和聚合思维法
顺向思维法和逆向思维法
垂直思维法和水平思维法
右脑思维法
信息交合法
应用：集体思考法

第六章  产品、市场与消费者定位策略
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解产品、市场与消费者定位的相关知识，理解这些知识点在广告策划中的运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）产品定位（次重点）
识记：产品概念     
      理解：产品生命周期分析
            产品特征分析
            产品定位策略
（二）市场定位（次重点）
识记：市场概念
市场的类型
市场的功能
  理解：市场细分化理论
竞争对手分析
应用：广告产品竞争中的市场定位
（三）消费者定位（次重点）
识记：购买动机与行为过程
马斯洛的需要层次理论
麦古尼的心理动机理论
  理解：购买动机与购买行为
消费者决策过程
影响购买行为的因素
购买类型分析
应用：消费者定位的启示

第七章   品牌定位与品牌延伸
一、学习目的与要求
通过本章学习，引导学生认识到品牌的重要性，了解品牌的价值所在，掌握品牌定位与品牌延伸的内涵及其风险，从而更好进行广告策划。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌的历史（一般）
识记：品牌的历史
（二）品牌的价值（次重点）
  理解：品牌竞争时代到来的社会和市场背景
（三）品牌定位与品牌延伸（次重点）
识记：品牌定位概念
理解：品牌定位的基本内容
品牌延伸的动因分析
品牌延伸的风险
品牌延伸应注意的问题

第八章   广告文案策略
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解广告文案的基本概念，正确掌握各类广告文案的写作策略，理解广告文案创意的过程。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告文案的概念及构成（重点）
识记：广告文案的概念
广告文案的构成及其分类   
      应用：广告文案写作原则
（二）广告文案写作策略（重点）
识记：直接标题
间接标题
复合标题概念       
理解：标题的表现形式
正文结构类型
正文表现形式
口号类型
口号的表现形式
随文写作策略
广播广告文案的类型
电视广告文案的类型
网络广告文案写作策略
应用：标题写作原则
正文写作原则
口号写作原则
广播广告文案写作原则
电视广告文案写作原则
（三）广告文案创意过程及注意问题（重点）
理解：广告文案创意应注意的问题
应用：广告文案创意过程

第九章   广告表现策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解轰动性广告的一般原理，正确理解轰动性广告带来的正反两方面影响，自觉地正确地科学地运用轰动性广告。同时，使学生了解到“情感化策略”和形象管理策略的使用。
二、考核知识点与考核目标
（一）轰动性广告策略（重点）
      理解：轰动性广告的特征           
            对广告制造新闻的一般认识
广告制造新闻的内涵
      应用：轰动性广告策略的实施技巧
（二）情感化广告策略（重点）
      理解：情感化策略的时代特征
  应用：情感广告策略的实施与表现        
（三）形象管理策略（重点）
识记：形象管理的基本概念     
理解：形象管理的内涵
走出形象管理的误区
应用：形象管理的应用

第十章  报纸广告策略
一、学习目的与要求
    通过本章学习，掌握报纸广告的文字叙事手法、插图使用手法，以及报纸广告在摄影、漫画、留白灯具体编排上的要求，进一步深入理解报纸广告的制作和发布。
二、考核知识点与考核目标
（一）报纸广告的产生（一般）
识记：国外报纸广告的产生
            中国报纸广告的产生 
（二）报纸广告的特点与类型（次重点）   
  识记：报纸广告的类型       
  理解：报纸广告的特点
（三）报纸广告的表现形式（重点）
  理解：报纸广告的表现形式
（四）报纸广告的创意及编排（重点）   
  理解：报纸广告创意编排的总体原则
  应用：报纸广告创意编排的基本技巧

第十一章   电视广告策略
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解电视广告的产生、性质、特点分类、构成要素等知识。掌握电视广告的文案表现手法以及电视广告表现的通常手法，重点培训学生对“理性诉求”和“感性诉求”原则的理解运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）电视广告概述（一般）
识记：电视广告的历史
            电视广告的分类 
      理解：电视广告的构成要素
            电视广告的特点          
（二）电视广告的文案（次重点）   
  理解：电视广告文案表现的特殊性
            电视广告文案特点
电视广告词的写作要求
  应用：电视广告文案的写作注意
（三）电视广告的表现（重点）   
  识记：AIDA原则
理性诉求与感性诉求原则
理解：电视商品广告的表现内容
电视广告的常用表现形式
     
第十二章   网络广告策略
一、学习目的与要求
    通过本章学习，了解网络广告的产生、形成发展等脉络条理，并理解网络广告的结构、内容、主题、形式、优势和局限性等知识点，进一步灵活运用网络广告的发布以及效果评估。
二、考核知识点与考核目标
（一）网络广告概述（一般）
识记：网络广告概念
      理解：网络广告的形式
            网络广告的计价方式
            网络广告的发布方式
网络广告可以达到的目标
（二）网络广告的策划过程（重点）
  识记：SWOT分析
  理解：网络广告的策划过程
制定网络广告策略
网络广告的发布
网络广告的效果评估
（三）网络广告的特性分析（次重点）
      理解：网络广告的局限性
应用：网络广告的优势

第十三章   公益广告策略
一、学习目的与要求
    通过本章学习，充分了解公益广告产生和发展的必要性和重要性，理解公益广告对社会和公众的积极意义，同时对主要国家的公益广告事业的发展有对比性理解和研究。使学生掌握公益广告的运作内容、运作主题、创意表现、媒体策略等知识点。
二、考核知识点与考核目标
（一）公益广告的内涵和特征（次重点）
识记：公益广告的定义
公益广告的特征     
      理解：公益广告与其他类型广告比较           
（二）国内外公益广告发展简史（一般）      
      识记：美国的公益广告
            日本的公益广告
            我国的公益广告事业
（三）公益广告的宏观运作（次重点）
识记：公益广告宏观运作的主体   
      理解：公益广告科学的运作机制
（四）公益广告的实际操作（重点）      
  理解：公益广告策划创意的原则
  应用：公益广告的选题
公益广告词的创作
公益广告媒体策略

第十四章   广告效果测评
一、学习目的与要求
    通过本章学习，使学生深入了解广告效果的构成、广告效果的测评流程、测评原则等知识，同时重点培养学生对广告经济效果、广告传播效果、广告社会效果的实际测评能力。在这个过程中树立正确的广告效果观，摒弃庸俗的广告效果观，为实践活动奠定理论指导。
二、考核知识点与考核目标
（一）科学认识广告效果（次重点）
识记：广告效果的含义 
广告效果的特征
 广告效果的分类
（二）科学认识广告效果测评（重点）          
  识记：广告效果测评的内容
        广告效果测评的原则
  理解：广告效果测评的意义           
            广告效果测评的影响因素
      应用：广告效果测评的流程
（三）科学测评广告效果（重点）
识记：广告经济效果
            广告传播效果
广告社会效果 
理解：广告经济效果测评
            广告传播效果测评 
广告社会效果测评

第十五章   广告职业道德与行为自律
一、学习目的与要求
    通过本章学习，使考生充分认识到广告职业的科学性和规范性，对广告行为失范的批判，使考生培养正确的广告活动行为规范，促成广告行业自律的形成，坚持经济效应和社会效应的平衡。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告职业与职业道德（一般）   
      理解：广告职业的特点
            广告职业道德的内容           
（二）广告行为失范及原因分析（次重点） 
  理解：广告行为失范的原因分析
（三）非正式制度与广告行为自律（一般）
识记：非正式制度的含义与作用   
  理解：广告人的行为自律
（四）探索和建立有中国特色的广告伦理学（一般）
识记：广告伦理学
  理解：广告伦理学研究的历史足迹
        建立有中国特色广告伦理学的现实条件与意义
第三部分  有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《广告策划创意学》 孙瑞祥主编  天津人民出版社  2007年1月第1版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时不少于108学时，其中助学学时分配如下：
章次 课程内容 助学学时
1 广告学概论 6
2 广告传播模式与理论 6
3 广告策划创意原则 6
4 广告策划与程序 9
5 广告创意观念与思维方法 9
6 产品、市场与消费者定位策略 6
7 品牌定位与品牌延伸 6
8 广告文案策略 9
9 广告表现策略 6
10 报纸广告策略 6
11 电视广告策略 9
12 网络广告策略 6
13 公益广告策略 6
14 广告效果测评 6
15 广告职业道德与行为自律 6
 机动 6
总  计 108

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章节所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到节，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%、“理解”为40%、“应用”为40%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占50%，次重点占30%，一般占20%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、多项选择、填空题、简答题、论述题、应用题等。
6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释
      广告
（二）单项选择题
“定位”概念最早出于____________年.
A．1969   B. 1970   C. 1971   D. 1972
（三）多项选择题
制定广告费用预算的方法有（       ）。
A.广告目标达成法  B.销售单位法  C.竞争对抗法  D.支出可能法  E.纯收入法
（四）填空题
      选择性定律包括了选择性接触,选择性____________和选择性记忆三层意义.
（五）简答题
      广告常见的诉求方法策略有哪些
（六）论述题
      试述广告策划的工作流程
（七）应用题
      结合有关广告策划理论，试评析“两面针”广告策划书。